Hier finden Sie alle Artikel zum Thema Amazon Marketing

Amazon Marketing

Amazon PPC ist eine leistungsstarke Methode, um die Sichtbarkeit von Produkten zu erhöhen, die Kauf-Raten zu steigern und letztendlich mehr Umsatz zu generieren. In diesem Beginner-Leitfaden werden Strategien und bewährte Praktiken im Bereich Amazon PPC aufgezeigt.

Der ultimative Amazon PPC Beginner Guide

Amazon PPC Marketing (Pay-Per-Click) ist eine kosteneffiziente Werbestrategie, bei der Verkäufer nur dann zahlen, wenn ein Kunde auf ihre Anzeige klickt. Diese Anzeigen erscheinen in den Suchergebnissen und auf den Produktdetailseiten von Amazon. Sie bieten eine gezielte Möglichkeit, Ihre Produkte einer breiteren Zielgruppe zu präsentieren und den Traffic auf Ihren Produktseiten zu erhöhen. 

Ohne Amazon Werbung ist es kaum möglich, Sichtbarkeit für die Amazon Kunden zu erlangen. Abbildung 1 zeigt die Anzahl von Werbeplätzen auf der Desktop Variante von Amazon Suchergebnisseiten, sowie Produktdetailseiten.

Bevor Sie in die Welt des Amazon PPC Marketing eintauchen, ist es wichtig, die Grundlagen zu verstehen. Zunächst einmal dreht sich fast alles um Keywords. Die Auswahl der richtigen Keywords ist von entscheidender Bedeutung, da sie beeinflussen, wann und wo Ihre Anzeigen geschaltet werden. Die Keywords sollten eng mit Ihren Produkten und den Suchanfragen der Kunden korrelieren.

Automatische und manuelle Amazon PPC Kampagnen

Bei der Amazon Werbung stehen Ihnen verschiedene Kampagnentypen zur Verfügung, um Ihre Produkte gezielt zu bewerben. Dabei unterscheidet man hauptsächlich zwischen manuellen und automatischen Kampagnen. Diese beiden Varianten bieten jeweils unterschiedliche Vor- und Nachteile, die im Folgenden genauer betrachtet werden.

Automatische Kampagnen sind besonders empfehlenswert, wenn Sie gerade erst mit Amazon Werbung starten. Hier überlässt Amazon Ihnen einen Großteil der Arbeit, da die Plattform automatisch relevante Keywords auswählt und die Anzeigen entsprechend ausrichtet. Diese Keywords werden auf Basis Ihrer Produktinformationen und -beschreibungen ermittelt. Die künstliche Intelligenz von Amazon ermittelt dabei, welche Keywords zu Ihren Produkten passen können.

Für eine detaillierte und gezielte Werbestrategie bieten sich manuelle Kampagnen an. Hier wählen Sie selbst die Keywords aus, auf die Ihre Anzeigen abzielen sollen. Sie können Gebote festlegen und genau bestimmen, welche Produkte in den Anzeigen erscheinen sollen.

Ob automatisch oder manuell – beide Kampagnen-Typen haben ihre eigenen Vor- und Nachteile. Automatische Kampagnen bieten eine einfachere Herangehensweise, insbesondere für Einsteiger. Manuelle Kampagnen hingegen ermöglichen eine höhere Kontrolle und Anpassung. Es kann auch sinnvoll sein, eine Mischung aus beiden Typen zu nutzen. Eine regelmäßige Überwachung und Anpassung der Kampagnen ist entscheidend, um sicherzustellen, dass Sie das Beste aus Ihrer Amazon Werbung herausholen.

Sponsored Products (Gesponserte Produkte)

Bei dieser Art von Kampagne können Verkäufer oder Marken ihre einzelnen Produkte hervorheben, indem sie Anzeigen schalten, die in den Suchergebnissen und auf den Produktdetailseiten erscheinen. Diese Anzeigen werden als "gesponsert" gekennzeichnet. Sie funktionieren auf der Grundlage von Keywords, die der Werbetreibende auswählt. Wenn ein Kunde ein relevantes Keyword in die Amazon-Suchleiste eingibt, kann die gesponserte Anzeige für ein Produkt erscheinen. Klickt ein Kunde auf die Anzeige, wird er zur Produktdetailseite weitergeleitet.

Diese Art von Kampagne ermöglicht es Marken, ihre Produkte, Logo und benutzerdefinierte Texte in einer Anzeige zu präsentieren. Die Anzeige kann aus mehreren Produkten bestehen und wird in der Regel oberhalb der Suchergebnisse angezeigt. Sie hilft dabei, die Markenbekanntheit zu steigern und Kunden direkt auf eine benutzerdefinierte Landing-Page oder eine Amazon-Store-Seite der Marke zu leiten. Sponsored Brands sind besonders nützlich für Marken, die eine breitere Präsenz auf Amazon aufbauen möchten.

Diese Art von Kampagne ermöglicht es Werbetreibenden, Anzeigen für ihre Produkte auf Amazon-Seiten, sowie auf externen Websites zu schalten. Die Anzeigen werden basierend auf dem Verhalten und den Interessen von Amazon-Kunden platziert. Sie können auf Produktdetailseiten, Suchergebnisseiten und in den Amazon-Werbeplätzen außerhalb der Plattform erscheinen. Sponsored Display zielt darauf ab, Kunden anzusprechen, die sich bereits für ähnliche Produkte interessieren, und kann somit dabei helfen, die Sichtbarkeit und den Verkauf zu steigern.

Der Aufbau ist bei allen Kampganen-Arten fast gleich. Eine Kampagne besteht in der Regel aus mehreren Anzeigengruppen mit diversen Ausrichtungen. Letztendlich wird über die finale Anzeige (zu bewerbende Produkte) ein Klick forciert, der den Kunden auf eine Amazon Produktdetailseite führen soll, auf der im besten Fall der Kauf stattfindet.

Die verschiedenen Amazon PPC Kampagnen bieten unterschiedliche Targetierungs-Möglichkeiten, um Ihre Anzeigen genau den richtigen Kunden zu präsentieren. Grundsätzlich gilt dabei immer: Ihre Kunden suchen entweder ganz allgemein (generisch) nach Produkte, oder sie suchen direkt nach Ihrer Marke oder nach der Ihres Wettbewerbs. Daraus ergibt sich bereits eine Vielzahl an Strategien und Ziele für Ihre Amazon Werbung. 

Im Folgenden führen wir Ihnen eine allgemeine Übersicht zu den verschiedenen Ausrichtungsarten auf. Wir nutzen dafür das sog. Tagretierungsdreieck, um die Ausrichtuns-Strategie zu visualisieren. Die Anzeigengruppen einer Kampagnen sollten den Targetierungsmöglichkeiten entsprechend aufgebaut werden.

Keyword-Targeting: Hierbei wählen Sie relevante Keywords aus, bei denen Ihre Anzeigen erscheinen sollen. Wenn ein Kunde diese Keywords in die Suchleiste eingibt, werden Ihre Anzeigen geschaltet.

Produkt-Targeting: Mit dieser Option können Sie gezielt Ihre Anzeigen auf bestimmten Produktseiten platzieren. Ihre Anzeigen werden Kunden angezeigt, die sich bereits für ähnliche Produkte interessieren.

Interessen-Targeting: Hierbei können Sie Ihre Zielgruppe basierend auf deren Interessen und Verhaltensweisen auswählen. Dies ermöglicht eine präzise Ausrichtung auf Ihre potenziellen Kunden.

Zielgruppen-Targeting: Nutzen Sie diese Option, um Ihre Anzeigen bestimmten Kundengruppen wie "Neue Kunden" oder "Zurückkehrende Kunden" zu präsentieren.

Platzierungs-Targeting: Sie können auswählen, auf welchen Amazon-Seiten Ihre Anzeigen geschaltet werden sollen. Dies bietet die Möglichkeit, gezielt in bestimmten Produktkategorien präsent zu sein.

Amazon PPC-Kampagnen werden, wie bereits ausgeführt, unter anderem mithilfe von Keywords gesteuert. Keywords sind Schlüsselwörter, die zu den Suchbegriffen passen, die potenzielle Käufer in ihren Suchanfragen verwenden. Die Anzeige wird nur dann angezeigt, wenn die Keywords mit den Suchbegriffen übereinstimmen. Indem Sie die richtigen Keywords auswählen, können Sie genau festlegen, bei welchen Suchanfragen Ihre Produktanzeigen angezeigt werden sollen und bei welchen nicht.

Es gibt verschiedene Arten von Keyword Match Types (Übereinstimmung von Suchbegriff des Kunden zu beworbenen Suchbegriff) , mit denen die Ausrichtung Ihrer Anzeigen auf bestimmte Suchanfragen genauer gesteuert werden kann:

Exakte Übereinstimmung: Das Keyword muss genau mit dem Suchbegriff übereinstimmen.

Phrasen-Übereinstimmung: Das Keyword muss in der Suchphrase enthalten sein, kann jedoch von anderen Wörtern begleitet werden.

Breitgefasste Übereinstimmung: Das Keyword kann in verschiedenen Varianten in der Suchanfrage erscheinen.

Negative Keywords helfen sicherzustellen, dass Anzeigen bei ungeeigneten Suchanfragen auf keinen Fall angezeigt werden. Wenn z. B. ein sehr teures Produkt verkauft wird, das sehr hochwertig ist, sollen “Billig-Marken” oder Keywords wie “günstiges Produkt XY” ausgeschlossen werden, um dafür nicht in der Werbung angezeigt zu werden.

Dieses Verständnis von Keywords, ihren Typen und negativen Keywords ist wichtig, um sicherzustellen, dass Anzeigen für relevante Suchanfragen angezeigt werden und die richtige Zielgruppe erreicht und gleichzeitig unnötige Kosten durch nicht relevante Klicks vermieden werden.

Schritt-für-Schritt Anleitung zur Erstellung einer manuellen Amazon PPC Kampagne

Zielgruppen-Recherche: Wer ist Ihre Zielgruppe, welche Probleme löst Ihr Produkt für die Zielgruppe und ebenso wichtig: Wie sucht Ihr Zielkunde?

Kampagnenart: Welcher Kampagnentyp unterstützt Ihr Ziel am besten?

Keyword-Recherche: Führen Sie eine gründliche Keyword-Recherche durch, um die relevantesten und am besten passenden Keywords für Ihre Produkte zu identifizieren.

Budget festlegen: Definieren Sie ein realistisches Budget für Ihre Kampagne. Berücksichtigen Sie Ihre Ziele und die Wettbewerbssituation.

Gebote setzen: Legen Sie Gebote für Ihre Keywords fest. Achten Sie darauf, dass Ihre Gebote wettbewerbsfähig sind, um eine angemessene Sichtbarkeit zu gewährleisten.

Anzeigengruppen erstellen: Strukturieren Sie Ihre Kampagne, indem Sie relevante Keywords in Anzeigengruppen zusammenfassen. Dies erleichtert die Kontrolle und Optimierung.

Anzeigen erstellen: Wählen Sie die relevantesten Produkte zu den Suchbegriffen aus bzw. verfassen Sie überzeugende Anzeigentexte, je nach Kampagnenart.

Aktivierung der Kampagne: Starten Sie Ihre Kampagne und überwachen Sie regelmäßig die Performance. Verwenden Sie Amazon's Reporting-Tools, um Einblicke in die Leistung Ihrer Anzeigen zu erhalten.

Die Durchführung einer erfolgreichen Amazon PPC Kampagne endet nicht mit der Aktivierung. Die kontinuierliche Überwachung, Auswertung und Optimierung Ihrer Kampagnen sind entscheidend, um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen.

Die Überwachung Ihrer Kampagnenleistung ermöglicht es Ihnen, den Erfolg Ihrer Anzeigen zu beurteilen und Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren. Hier sind einige wichtige Kennzahlen, die Sie im Auge behalten sollten:

Werbeumsatz: Dieser Wert gibt den über Werbung erzielten Umsatz wieder. Beachten Sie, es handelt sich um den BRUTTO-Umsatz.

Werbekosten oder Ad Spend: Zeigt die Ausgaben der Werbung NETTO an.

Advertising Cost of Sales (ACoS): Das Verhältnis von Ausgaben zu Umsatz. Je kleiner der %-Wert, desto besser.

Return on Ad Spend (RoAS): Das Gegenteil von ACoS. Der Wert zeigt das Verhältnis zwischen Umsatz und Ausgaben.

Klick-Through-Rate (CTR): Dies ist das Verhältnis zwischen der Anzahl der Klicks auf Ihre Anzeige und der Anzahl der Impressionen. Eine höhere CTR zeigt an, dass Ihre Anzeige relevant und ansprechend ist.

Conversion-Rate: Die Conversion-Rate gibt an, wie viele Klicks tatsächlich zu einem Kauf geführt haben. Eine höhere Conversion-Rate deutet auf eine effektive Zielseiten-Gestaltung und relevante Keywords hin.

Cost-Per-Click (CPC): Der CPC gibt an, wie viel Sie pro Klick bezahlen. Ein niedriger CPC ist wünschenswert, da er Ihre Kosten minimiert.

Die Optimierung Ihrer Amazon PPC Kampagnen basiert auf der Analyse der gesammelten Daten. Hier sind einige bewährte Strategien:

Keyword-Optimierung: Entfernen Sie schlecht performende Keywords oder erhöhen Sie die Gebote für Keywords, die gut konvertieren.

Anzeigenoptimierung: Testen Sie verschiedene Anzeigentexte, um herauszufinden, welche am besten funktionieren. Betonen Sie Produktvorteile und rufen Sie zur Aktion auf.

Budgetallokation: Verteilen Sie Ihr Budget auf Keywords und Anzeigengruppen, welche die besten Ergebnisse liefern. Halten Sie das Budget für Top-Performer aufrecht.

Produktseitenoptimierung: Wenn Sie über Werbung erkennen, dass Suchbegriffe der Kunden besonders gut funktionieren, dann integrieren Sie diese auch auf Ihren Produktseiten. Grundsätzlich sollten Sie Ihre Seiten natürlich immer optimieren, bevor Sie Amazon Werbung schalten (“Amazon Readiness”).

Tools zur Unterstützung der Analyse und Steuerung

Die Auswertung und Steuerung Ihrer Amazon PPC Kampagnen kann über verschiedene Tools erleichtert werden:

Amazon Advertising Konsole: Die Amazon Werbe-Konsole bietet detaillierte Einblicke in die Leistung Ihrer Kampagnen, Keywords und Anzeigen. Hier können Sie Gebote manuell anpassen bzw. Regeln für den Amazon-Algorithmus hinterlegen.

Drittanbieter-Tools: Es gibt eine Vielzahl von Drittanbieter-Tools, die erweiterte Analysen und Automatisierungsfunktionen bieten. Die meisten dieser Tools sind regelbasiert. Das bedeutet, es werden Vorgaben für bestimmte KPIs und damit verbundene Handlungen bei Erreichung erstellt. So können beispielsweise beim Erreichen eines bestimmten ACoS Vorgaben für die Veränderung der CPCs voreingestellt werden. Das Tool regelt dann automatisch und ein manueller Aufwand entfällt.

Ressourcen und weiterführende Informationen

Für weiterführende Informationen und nützliche Ressourcen empfehlen wir die Nutzung von Weiterbildungsmöglichkeiten. Sie können gerne jederzeit zu Schulungen und Trainings auf uns zukommen.

Die Teilnahme an Amazon-Webinaren oder die Wissensdatenbanken von Drittanbieter-Tools ist ebenfalls sehr empfehlenswert, um Ihr Amazon PPC Wissen zu vertiefen. Der Bereich Amazon Werbung entwickelt sich wöchentlich weiter und bietet somit Chancen und Risiken.

Amazon launcht im Dezember 2022 einen von TikTok inspirierten Social Commerce Shopping Feed in den USA. Damit revolutioniert der E-Commerce Gigant sein digitales Einkaufserlebnis und dreht den Spieß gegenüber den bekannten Social Media Plattformen um.

Amazon Inspire - E-Commerce meets Social Media

Die Grenzen zwischen Social Media- und Commerce-Plattform schwinden bereits seit einiger Zeit. Während Plattformen, wie Instagram und Tiktok, immer stärker in den Commerce-Sektor vordringen, bietet Amazon künftig auf persönlichen Interessen beruhende Video- und Bildinhalte an. Kunden entdecken auf sie zugeschnittene Produkte und Trends direkt in der Amazon App. In dieser erfolgt letztendlich auch der finale Kauf.

Bewährte Commerce-Plattform trifft auf junge Zielgruppe

Das neueste Feature von Amazon soll die Aufmerksamkeit einer jungen Zielgruppe auf sich lenken. Die Generationen Z und Alpha bewegen sich intuitiv und selbstverständlich auf Plattformen wie z. B. TikTok und Instagram. Kaufentscheidungen werden dort auf Empfehlungsbasis von Influencern und Content Creatorn getroffen. Im Fokus steht aber nicht der Kauf selbst, sondern das Entertainment. Durch Inspire versucht Amazon diese Zielgruppe zu erreichen und gleichzeitig werden Bestandskunden in der App und an Amazon gebunden.

Der Inspire-Feed wird über ein Glühbirnen-Symbol innerhalb der Amazon Shopping App erreicht. Kunden geben Ihre Interessen innerhalb der 20 bestehenden Produktkategorien an. Das Look and Feel erinnert sehr an die Oberfläche von Pinterest. Alles weitere ist bewährt: Die Nutzer können Beiträge liken und, ähnlich zu TikTok, im vertikalen Feed von unten nach oben wischen, um den nächsten Beitrag zu sehen. 

Marken und autorisierte Händler können auf Inspire ihre Inhalte und Produkte posten. Dabei können sie u.a. auf Content von Markenbotschaftern zugreifen oder eigene Inhalte entwickeln. 

Voraussetzung für die Teilnahme am Inspire Feature sind die erfolgte Amazon Brand Registry sowie ein vorhandener Brand Store. In diesen wird letztendlich der Traffic geleitet und die Kunden tätigen dort den Kauf.

Amazon testet bereits seit Mitte des Jahres 2022 die neue Shopping-Funktion für ausgewählte Kunden und Influencer in den USA. Ab Dezember 2022 bzw. in den darauffolgenden Monaten soll das Angebot auf alle Kunden in den USA erweitert werden.

Ob und wann Amazon Inspire auch in der EU verfügbar sein wird, ist bislang noch nicht bekannt. Im Amazon Backend sind aber bereits erste Vorkehrungen sichtbar. Sollte die Testphase erfolgreich laufen, ist ein Launch in Europa wahrscheinlich.

Das neue Format erinnert mit seinem Bild- und Video-Content sowie der User Experience stark an die international bekannten Social Media Plattformen, wie Tiktok, Instagram oder Pinterest. Amazon möchte neue, vorallem jüngere Zielgruppen erschließen und langfristig binden. Das Einkaufserlebnis soll unterhaltsamer gestaltet und somit zum Erlebnis werden. Ob der Marktplatz damit den führenden Social-Media-Champions Konkurrenz macht, bleibt zum jetzigen Stand abzuwarten.

Amazon ist der größte Onlineversandhändler der Welt. Allein in Deutschland gibt es über 55.000 aktive Händler (Stand 2016). Diese bieten auf dem deutschen Markt mehr als 229 Millionen Produkte in über 35 Hauptkategorien ​an. Amazon ist also ein interessantes Ziel für Produktfälscher.

​Amazon Transparency – Mit Transparenz gegen Fälschungen

Das Grundprinzip, wie Amazon diese Fülle an angebotenen Produkten auf der Plattform bündelt, ist simpel. Im Gegensatz zu eBay, wo jedes Angebot eine eigene eBay-Artikelnummer bekommt, vergibt Amazon pro Produkt, eine individuelle Identifikationsnummer – die Amazon Standard Identification Number (kurz: ASIN). Jeder Händler, der dieses Produkt auf dem Amazon Marketplace vertreiben will, muss dieses zwangsläufig unter der gleichen Identifikationsnummer anbieten. Auf dem Amazon Marktplatz gibt es jedoch eine Vielzahl von Mitbewerbern, die die gleichen Produkte vertreiben. So ​hängen einem Produkt meist mehrere Händler mit ihren Angeboten an und letztlich entscheidet der Preiskampf über den Verkauf. Da Amazon durch diese Bündelung einer Monopolisierung entgegenwirken möchte, ist dieses Vorgehen in erster Linie vollkommen unproblematisch.

Problematisch sowohl für die Händler als auch für die Kunden wird es dann, wenn Produktfälscher über die gleiche ASIN ​minderwertige Plagiate vertreiben. Neben negativen Kundenbewertungen können dann sogar Abmahnverfahren die Folge sein. Das Unternehmen selbst gibt an, dass es keine gefälschten Produkte duldet. ​So ist deren Angebot auf dem Amazon Marketplace laut Teilnahmebedingungen untersagt. Gänzlich verhindert werden konnten Plagiate auf der Plattform jedoch noch nicht. Laut Amazon liegt es dabei allerdings „in der Verantwortung des Verkäufers und Lieferanten, nur authentische Produkte zu beziehen, zu verkaufen und zu versenden." Dafür, dass auf dem Amazon Marketplace der Grundsatz der Eigenverantwortung gilt und Markeninhaber die Nutzung der eigenen Marke durch Dritte selbstständig überwachen müssen, stand Amazon bereits mehrfach in der Kritik.

Ein prominenter Fall ereignete sich Ende 2017: ​Der deutsche Traditionshersteller Birkenstock ​verließ ​zum Jahreswechsel 2018 den deutschen Amazon Marktplatz. Bereits 2016 zog sich das Unternehmen auf Grund wiederholter Produktfälschungen ​aus dem US-amerikanischen Marketplace ​zurück. Der Hersteller begründete seinen Rückzug mit einem gestörten Vertrauensverhältnis zu Amazon. Der US-Konzern solle nicht genug unternommen haben, um Rechtsverstöße auf dem Marktplatz zu verhindern. Birkenstock habe erwartet, dass Amazon Rechtsverstöße selbstständig und ohne Aufforderung beseitige und verhindere. Der Online-Gigant habe jedoch „nicht aus eigenem Antrieb verhindert ​“, dass gefälschten Produkte über den Marktplatz verkauft werden. Schließlich entschied das Führungsduo Bensberg und Reichert sämtliche Geschäftsbeziehungen zu Amazon einzustellen. Seitdem beliefert das Unternehmen ​den Onlineshop weltweit nicht mehr.

Doch auch wenn Amazon Rechtsverstöße bisher erst beseitigt, sobald ein Rechteinhaber dies meldet, unterstützt Amazon Händler mit verschiedenen Tools zur Überwachung der eigenen Marke und Verfolgung möglicher Rechtsstöße. Die Amazon-Markenregistrierung bietet Inhaber​n einer Wortmarke und/oder Wort-/Bildmarke bereits seit Mai 2017 Schutz auf mehreren Ebenen. Sie können damit auf der Onlinehandelsplattform ihr „geistiges Eigentum schützen und eine korrekte und vertrauenswürdige Erfahrung für Ihre Kunden bei Amazon erstellen“. Eine Registrierung ist auf jeden Fall lohnenswert, denn zusätzlich erhalten Markeninhaber exklusive Schreibrechte in Bezug auf alle unter der Marke vertriebenen Produktbeschreibungen und Bilder. So ​kann ​ebenso das Image der Marke ​geschützt werden.

Amazon arbeitet fortlaufend an neuen technologiegetriebenen Lösungen, um die Transparenz zu erhöhen und Marken sowie Kunden vor Fälschungen zu schützen. Mit Transparency stellt Amazon jüngst seinen neuen Authentifizierungsservice auf Artikelebene zur Verfügung: Mit eindeutig generierten Codes können Amazon, Markeninhaber, Kunden sowie weitere Akteure der Lieferkette jede Produkteinheit authentifizieren. Laut Amazon sei eine eindeutige Authentifizierung jeder Produkteinheit „der effektivste Weg, um Fälschungen über die gesamte Lieferkette hinweg zu bekämpfen und zu verhindern.“

Entscheidend für den Authentifizierungsprozess ist, dass der Amazon Transparency Code pro Produkt einzigartig ist: Um sicherzustellen, dass es sich nicht um eine Produktfälschung handelt, scannt Amazon die Codes, sobald am Transparency-Programm teilnehmende Produkte in ein Fulfillment Center geliefert werden. Wird dabei ein Code-Duplikat entdeckt, zieht Amazon die gefälschte Ware umgehend aus dem Verkehr und vernichtet diese. Transparency ermöglicht zudem eine Echtheitsprüfung durch den Kunden. Unabhängig davon, ob das Produkt bei Amazon, in einem anderen Onlineshop oder im stationären Handel erworben wurde. Mit der kostenlosen Transparency-App können Kunden den Code auf dem Produkt überprüfen. Die App prüft das Produkt auf Echtheit und zeigt bei positiver Authentifizierung zudem die hinterlegten Informationen auf Stückebene an.

Das Programm wurde bereits vielversprechend in den USA getestet. Mit über 4.000 beteiligten Marken und über 300 Millionen generierten Codes konnte Amazon proaktiv 250.000 Fälschungen aus dem Verkehr ziehen. Nun wurde Transparency auch auf die Amazon-Marktplätze in Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, Großbritannien, Indien und Kanada ausgeweitet. Um sich bei Transparency registrieren zu können, müssen Markeninhaber eine Global Trade Item Number (kurz: GTIN), wie etwa einen EAN- oder UPC-Strichcode, auf Ihren Produkten angebracht haben. Amazon generiert dann pro Artikel die eindeutigen Transparency-Codes, welche zusätzlich zur GTIN auf der jeweiligen Produkteinheit angebracht werden müssen. Pro Artikel ist die aus 26-Zeichen verschlüsselte Identifikationsnummer einzigartig. Sie enthält neben dem Herstellungsdatum und -ort zusätzliche Produktinformationen wie bspw. verwendete Materialien und Zutaten.

Mit dem Seller- und Vendor-Programm bietet Amazon für Verkäufer zwei Möglichkeiten Waren mittels der größten Produktsuchmaschine der Welt zu vertreiben.

Seller vs. Vendor - Amazon Consulting

Verkäufer, die den Amazon Marketplace als Vertriebskanal nutzen möchten, müssen sich zu Beginn mit einem professionellen Verkäuferkonto im Amazon Seller Central (ASC) registrieren. Während das Seller Central allen Verkäufern zur Verfügung steht, kann an dem Vendor-Programm nur mit einer exklusiven Einladung von Amazon teilgenommen werden. Das sogenannte third-party seller (dt. Drittanbieter) Marktplatzmodell richtete sich bisher eher an kleine bis mittelständische Händler. Hingegen wurden vor allem Markenhersteller bzw. größere Manufakturen und Großhändler zu einer Direktkooperation eingeladen und agierten auf dem Marktplatz als Vendoren.

Einer der grundlegendsten Unterschiede der Programme liegt darin, ob die Ware letztlich auf Amazon direkt an den Endkunden oder an Amazon verkauft wird: Seller verkaufen ihre Produkte auf der Plattform direkt an den Endkunden (B2C) und sind somit in jeder Hinsicht verantwortlich für den Verkaufsprozess sowie das Marketing und die Logistik. Sie haben die volle Kontrolle über die Preisgestaltung, das Produkt-Listing, den Verkauf der Ware sowie den Kundensupport. Im Gegensatz dazu beliefern Vendoren Amazon mit ihren Produkten (B2B) und agieren vielmehr wie reine Lieferanten. Vendoren sind somit lediglich verantwortlich für die Produktauswahl und geben darüber hinaus die volle Kontrolle an Amazon ab. Während früher insbesondere attraktive Konditionen, Vorteile beim Kampf um das Einkaufswagenfeld sowie fehlende Kapazitäten im eigenen Unternehmen ausschlaggebende Argumente für die Teilnahme am Vendor-Programm waren, stellen zunehmend frustrierte Hersteller die Kooperation mit Amazon in Frage. So ist nicht zuletzt aufgrund unflexibler Vertragskonditionen der Trend zu beobachten, dass immer mehr Vendoren zum Seller-Programm wechseln. Da Hersteller auch im Vendor-Programm weiterhin für die Pflege des Contents sowie der Marketing-Aktivitäten zuständig sind, bringt der Wechsel zum Seller-Programm bei einem vergleichbaren Aufwand doch entscheidende Vorteile mit sich. Die Frage, ob es sich also lohnt, eine Einladung als Vendor anzunehmen oder ggf. zum Seller-Programm zu wechseln, wird häufig während eines Amazon Consulting Beratungsgesprächs aufgeworfen. Entsprechend sollten die jeweiligen Vor- und Nachteile der beiden Varianten hinsichtlich der eigenen Unternehmensstrategie abgewogen werden.

Während für das Seller-Programm keine Verhandlungen mit Amazon notwendig sind, müssen Vendoren zumeist undurchsichtigen und teilweise unvorteilhaften Konditionen zustimmen. Entsprechend begeben sich Vendoren in eine extreme Abhängigkeit von Amazon, die wenig Spielräume für eigene Entscheidungen offen lässt. So haben Seller mit standardmäßigen 7-20 Prozent nicht nur deutlich geringere Abgaben an Amazon. Während Seller die Verkaufspreise eigenständig festlegen und entsprechend kontrollieren können, übertragen Vendoren zudem sämtliche Rechte an Amazon in Bezug auf die Preisgestaltung und verlieren den damit zusammenhängenden Einfluss auf die Verkaufsmargen. Da immer wieder zu beobachten ist, dass Amazon im Kampf um das Einkaufswagenfeld mit anderen Händlern Druck auf die Marktpreise ausübt, ist generell eine hohe Preiserosion möglich. Zum Teil werden die Produkte seitens Amazons unter dem jeweiligen UVP angeboten, sodass sich Verkäufer im Vendoren-Programm auf vergleichsweise geringere Margen einstellen müssen. Der Hinweis „Verkauf durch …“ zeigt dem Kunden auf der Produktdetailseite unterhalb des Einkaufswagenfeldes an, mit wem ein Geschäft abgeschlossen und unter welchen Bedingungen die Ware versendet wird. Da der Marke Amazon meist ein größeres Vertrauen entgegengebracht wird als einem möglicherweise unbekannten Drittanbieter, besteht die Annahme, dass Kunden den Kauf bei Amazon direkt bevorzugen und Vendoren entsprechend einen höheren Absatz erwarten können. Es ist jedoch fraglich, inwiefern Kunden von diesem Hinweis tatsächlich die endgültige Kaufentscheidung abhängig machen und ob dieser die geringeren Margen ausgleicht. Letztlich müssen sich Vendoren zudem auf teilweise lange Zahlungsziele von bis zu 90 Tagen einstellen, während sich Seller bereits nach 14 Tagen auf einen Geldeingang freuen können.

Seller haben die volle Kontrolle über Listungen, ​die angebotenen Produkte und somit die Produktverfügbarkeiten. Entsprechend ist ein proaktives Lagerbestandsmanagement nötig. Da Vendoren Amazon mit ihren Produkten beliefern, liegen letztlich das Listing und die Verfügbarkeit in den Händen von Amazon. Dabei kommt es nicht selten vor, dass Amazon mehrmals pro Woche kleinteilige Bestellungen an unterschiedliche Lager aufgibt. Zudem sieht Amazon Strafzahlungen vor, sollten Vendoren die Produkte nicht sachgemäß und zeitnah im gewünschten Lager eintreffen. Bei Vendoren übernimmt Amazon die gesamte Logistik und bietet dem Endkunden den Service Amazon Prime an, ohne dass für Vendoren weitere Kosten anfallen. Neben dem eigenen Versand (Fulfillment by Merchant – FBM) bietet Amazon jedoch auch allen Sellern die Möglichkeit gegen eine entsprechende Gebühr an dem Programm Fulfillment by Amazon (FBA) teilzunehmen. Ähnlich eines Konsignationslagers werden in Deutschland die Waren innerhalb eines der 12 Amazon Fulfillment Centern (AFC) eingelagert, gehören bis zum Verkauf jedoch weiterhin dem Seller und lediglich der Versand sowie das Retourenmanagement werden von Amazon übernommen. Durch FBA können die Versandvorteile für Amazon Prime genutzt werden, sodass die Teilnahme an dem Programm FBA immer empfehlenswert ist. Da Amazon Prime Kunden dank des kostenlosen und schnellen Versands eher bei teilnehmenden Verkäufern bestellen, bringt FBA auch entscheidende Vorteile im ​Wettbewerb um das Einkaufswagenfeld mit sich, sodass der Umsatz deutlich gesteigert werden kann.

Um die Produkte bestmöglich darstellen zu können, stehen Sellern und Vendoren ähnliche Darstellungsmöglichkeiten zur Verfügung. So haben Seller mit einer auf Amazon registrierten Marke ebenso wie Vendoren die Möglichkeit A+ Content, d.h. erweiterte Inhalte für die Produktbeschreibung, zu nutzen sowie einen eigenen Amazon Brand Store zu erstellen. Während die Amazon Advertising Services früher lediglich über das Vendor Central zur Verfügung standen, haben nun auch Seller die Möglichkeit, mit Sponsored Products, Sponsored Brands und Demand-Side-Platform Display Werbekampagnen die Sichtbarkeit zu erhöhen und den Umsatz zu steigern. Sowohl Seller als auch Vendoren sind für die Darstellung der Produkte und ggf. den Brand Store sowie die Erstellung und Steuerung von Werbekampagnen verantwortlich. Entsprechend müssen Verkäufer in beiden Programmen Werbeausgaben an Amazon zahlen. Während Amazon von Vendoren somit einerseits Werbeeinnahmen erhält und der durch die Werbekampagnen entstehende Umsatz zusätzlich auf Seiten von Amazon entsteht, können Seller den direkten Umsatz auf Seiten des eigenen Unternehmens verbuchen.

Da Seller den Verkauf eigenständig regeln, stehen Verkäufern über das Seller Central deutlich mehr Informationen als über das Vendor Central zur Verfügung. Mit Warenkorbstatistiken, Kunden- und Transaktionsdaten ​sowie Einkaufswagenfeld-Quoten erhalten diese somit relevante Informationen, die auch über den Vertriebskanal hinaus wichtige Zielgruppen-Insights liefern können. ​Seller müssen sich jedoch darauf einstellen, entsprechende Qualitätskennzahlen regelmäßig zu überprüfen. ​Dazu zählt auch, dass Seller für den Kundenservice verantwortlich sind und Kundenanfragen innerhalb von 24 Stunden beantworten müssen. Zudem sollten Retouren bei Eigenversand zeitnah ​abgewickelt werden. Während Amazon im Vendoren-Programm diesen Service übernimmt, ​wird von Sellern ein größerer Aufwand erforderlich. Allerdings haben Seller somit die Möglichkeit, über den Kontakt zum Endkunden ein direktes Feedback zu den Produkten und ggf. zur Marke zu erhalten.

Das Thema Verkaufen bei Amazon und die damit verbundenen internationalen Expansionsmöglichkeiten werden für viele Verkäufer immer interessanter. Doch wie wichtig ist Amazon heutzutage und welche weltweiten Marktplätze gibt es aktuell?

Verkaufen bei Amazon – weltweit

Jeff Bezos gründete Amazon im Jahr 1994 und führte die damalige Online-Buchhandlung aus der Garage zu einem der derzeit weltweit erfolgreichsten Online-Versandhändlern. Allein auf dem deutschen Amazon Marketplace wurden 2018 mehr als 300 Millionen verschiedene Produkte angeboten. Angesichts dieser Fülle überrascht es also nicht, dass für immer mehr Menschen der Amazon Marktplatz die erste Anlaufstelle zur Produkt- und Informationssuche geworden ist und in etwa jede zweite Bestellung im Bereich E-Commerce über Amazon abgewickelt wird. So klicken in Deutschland über 44 Millionen Kunden mehrfach jährlich auf "Jetzt kaufen". Laut einer Statistik des IFH Köln zeichnet sich dabei ein steigender Trend ab: Während im Jahr 2004 ein deutscher Amazon-Kunde rund achtmal bei Amazon bestellte, klickte dieser bereits im Jahr 2017 im Schnitt 41 Mal auf "Jetzt kaufen". So erwirtschaftete Amazons deutsche Handelsplattform im Geschäftsjahr 2018 ein Handelsvolumen von mehr als 20 Milliarden Euro. Hierbei erzielten etwa 45% des Handelsumsatztes die mehr als 300.000 Dritthändler auf dem deutschen Markt.

Mit Blick auf den weltweiten Amazon-Umsatz, zeigt sich, dass nicht nur der deutsche Markt ein enormes Potential für Händler bietet. Auf den weltweit 16 Online-Marketplaces erwirtschaftete Amazon im Jahr 2018 rund 232,89 Milliarden US-Dollar. Während die Marktplätze in China (amazon.cn) sowie in Indien (amazon.in) derzeit nur für Verkäufer zugänglich sind, die innerhalb dieser Länder ansässig sind, bietet Amazon den Händlern unabhängig von ihrem Geschäftssitz auf den 14 anderen Marketplaces die Möglichkeit weltweit zu verkaufen. Mit dem weltweiten Verkaufen bei Amazon können die Verkaufstätigkeiten ausgeweitet werden und über die internationalen Marketplaces Millionen neuer Kunden erreicht werden. Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über die Amazon Marketplaces in Asien (6), Europa (5), Ozeanien (1) sowie Nord- und Südamerika (4) und wann die Plattformen gestartet sind. 