​​​Auf oder an Amazon verkaufen – Seller- und Vendor-Programm im Vergleich

Mit dem Seller- und Vendor-Programm bietet Amazon für Verkäufer zwei Möglichkeiten Waren mittels der größten Produktsuchmaschine der Welt zu vertreiben. Verkäufer, die den Amazon Marketplace als Vertriebskanal nutzen möchten, müssen sich zu Beginn mit einem professionellen Verkäuferkonto im Amazon Seller Central (ASC) registrieren. Während das Seller Central allen Verkäufern zur Verfügung steht, kann an dem Vendor-Programm nur mit einer exklusiven Einladung von Amazon teilgenommen werden. Das sogenannte third-party seller (dt. Drittanbieter) Marktplatzmodell richtete sich bisher eher an kleine bis mittelständische Händler. Hingegen wurden vor allem Markenhersteller bzw. größere Manufakturen und Großhändler zu einer Direktkooperation eingeladen und agierten auf dem Marktplatz als Vendoren.

​Seller und Vendor im Vergleich

Einer der grundlegendsten Unterschiede der Programme liegt darin, ob die Ware letztlich auf Amazon direkt an den Endkunden oder an Amazon verkauft wird: Seller verkaufen ihre Produkte auf der Plattform direkt an den Endkunden (B2C) und sind somit in jeder Hinsicht verantwortlich für den Verkaufsprozess sowie das Marketing und die Logistik. Sie haben die volle Kontrolle über die Preisgestaltung, das Produkt-Listing, den Verkauf der Ware sowie den Kundensupport. Im Gegensatz dazu beliefern Vendoren Amazon mit ihren Produkten (B2B) und agieren vielmehr wie reine Lieferanten. Vendoren sind somit lediglich verantwortlich für die Produktauswahl und geben darüber hinaus die volle Kontrolle an Amazon ab. Während früher insbesondere attraktive Konditionen, Vorteile beim Kampf um das Einkaufswagenfeld sowie fehlende Kapazitäten im eigenen Unternehmen ausschlaggebende Argumente für die Teilnahme am Vendor-Programm waren, stellen zunehmend frustrierte Hersteller die Kooperation mit Amazon in Frage. So ist nicht zuletzt aufgrund unflexibler Vertragskonditionen der Trend zu beobachten, dass immer mehr Vendoren zum Seller-Programm wechseln. Da Hersteller auch im Vendor-Programm weiterhin für die Pflege des Contents sowie der Marketing-Aktivitäten zuständig sind, bringt der Wechsel zum Seller-Programm bei einem vergleichbaren Aufwand doch entscheidende Vorteile mit sich. Die Frage, ob es sich also lohnt, eine Einladung als Vendor anzunehmen oder ggf. zum Seller-Programm zu wechseln, wird häufig während eines Amazon Consulting Beratungsgesprächs aufgeworfen. Entsprechend sollten die jeweiligen Vor- und Nachteile der beiden Varianten hinsichtlich der eigenen Unternehmensstrategie abgewogen werden.

Vertrieb

Während für das Seller-Programm keine Verhandlungen mit Amazon notwendig sind, müssen Vendoren zumeist undurchsichtigen und teilweise unvorteilhaften Konditionen zustimmen. Entsprechend begeben sich Vendoren in eine extreme Abhängigkeit von Amazon, die wenig Spielräume für eigene Entscheidungen offen lässt. So haben Seller mit standardmäßigen 7-20 Prozent nicht nur deutlich geringere Abgaben an Amazon. Während Seller die Verkaufspreise eigenständig festlegen und entsprechend kontrollieren können, übertragen Vendoren zudem sämtliche Rechte an Amazon in Bezug auf die Preisgestaltung und verlieren den damit zusammenhängenden Einfluss auf die Verkaufsmargen. Da immer wieder zu beobachten ist, dass Amazon im Kampf um das Einkaufswagenfeld mit anderen Händlern Druck auf die Marktpreise ausübt, ist generell eine hohe Preiserosion möglich. Zum Teil werden die Produkte seitens Amazons unter dem jeweiligen UVP angeboten, sodass sich Verkäufer im Vendoren-Programm auf vergleichsweise geringere Margen einstellen müssen. Der Hinweis „Verkauf durch …“ zeigt dem Kunden auf der Produktdetailseite unterhalb des Einkaufswagenfeldes an, mit wem ein Geschäft abgeschlossen und unter welchen Bedingungen die Ware versendet wird. Da der Marke Amazon meist ein größeres Vertrauen entgegengebracht wird als einem möglicherweise unbekannten Drittanbieter, besteht die Annahme, dass Kunden den Kauf bei Amazon direkt bevorzugen und Vendoren entsprechend einen höheren Absatz erwarten können. Es ist jedoch fraglich, inwiefern Kunden von diesem Hinweis tatsächlich die endgültige Kaufentscheidung abhängig machen und ob dieser die geringeren Margen ausgleicht. Letztlich müssen sich Vendoren zudem auf teilweise lange Zahlungsziele von bis zu 90 Tagen einstellen, während sich Seller bereits nach 14 Tagen auf einen Geldeingang freuen können.

Logistik

Seller haben die volle Kontrolle über Listungen, ​die angebotenen Produkte und somit die Produktverfügbarkeiten. Entsprechend ist ein proaktives Lagerbestandsmanagement nötig. Da Vendoren Amazon mit ihren Produkten beliefern, liegen letztlich das Listing und die Verfügbarkeit in den Händen von Amazon. Dabei kommt es nicht selten vor, dass Amazon mehrmals pro Woche kleinteilige Bestellungen an unterschiedliche Lager aufgibt. Zudem sieht Amazon Strafzahlungen vor, sollten Vendoren die Produkte nicht sachgemäß und zeitnah im gewünschten Lager eintreffen. Bei Vendoren übernimmt Amazon die gesamte Logistik und bietet dem Endkunden den Service Amazon Prime an, ohne dass für Vendoren weitere Kosten anfallen. Neben dem eigenen Versand (Fulfillment by Merchant – FBM) bietet Amazon jedoch auch allen Sellern die Möglichkeit gegen eine entsprechende Gebühr an dem Programm Fulfillment by Amazon (FBA) teilzunehmen. Ähnlich eines Konsignationslagers werden in Deutschland die Waren innerhalb eines der 12 Amazon Fulfillment Centern (AFC) eingelagert, gehören bis zum Verkauf jedoch weiterhin dem Seller und lediglich der Versand sowie das Retourenmanagement werden von Amazon übernommen. Durch FBA können die Versandvorteile für Amazon Prime genutzt werden, sodass die Teilnahme an dem Programm FBA immer empfehlenswert ist. Da Amazon Prime Kunden dank des kostenlosen und schnellen Versands eher bei teilnehmenden Verkäufern bestellen, bringt FBA auch entscheidende Vorteile im ​Wettbewerb um das Einkaufswagenfeld mit sich, sodass der Umsatz deutlich gesteigert werden kann.

Marketing

Um die Produkte bestmöglich darstellen zu können, stehen Sellern und Vendoren ähnliche Darstellungsmöglichkeiten zur Verfügung. So haben Seller mit einer auf Amazon registrierten Marke ebenso wie Vendoren die Möglichkeit A+ Content, d.h. erweiterte Inhalte für die Produktbeschreibung, zu nutzen sowie einen eigenen Amazon Brand Store zu erstellen. Während die Amazon Advertising Services früher lediglich über das Vendor Central zur Verfügung standen, haben nun auch Seller die Möglichkeit, mit Sponsored Products, Sponsored Brands und Demand-Side-Platform Display Werbekampagnen die Sichtbarkeit zu erhöhen und den Umsatz zu steigern. Sowohl Seller als auch Vendoren sind für die Darstellung der Produkte und ggf. den Brand Store sowie die Erstellung und Steuerung von Werbekampagnen verantwortlich. Entsprechend müssen Verkäufer in beiden Programmen Werbeausgaben an Amazon zahlen. Während Amazon von Vendoren somit einerseits Werbeeinnahmen erhält und der durch die Werbekampagnen entstehende Umsatz zusätzlich auf Seiten von Amazon entsteht, können Seller den direkten Umsatz auf Seiten des eigenen Unternehmens verbuchen.

​Operations

Da Seller den Verkauf eigenständig regeln, stehen Verkäufern über das Seller Central deutlich mehr Informationen als über das Vendor Central zur Verfügung. Mit Warenkorbstatistiken, Kunden- und Transaktionsdaten ​sowie Einkaufswagenfeld-Quoten erhalten diese somit relevante Informationen, die auch über den Vertriebskanal hinaus wichtige Zielgruppen-Insights liefern können. ​Seller müssen sich jedoch darauf einstellen, entsprechende Qualitätskennzahlen regelmäßig zu überprüfen. ​Dazu zählt auch, dass Seller für den Kundenservice verantwortlich sind und Kundenanfragen innerhalb von 24 Stunden beantworten müssen. Zudem sollten Retouren bei Eigenversand zeitnah ​abgewickelt werden. Während Amazon im Vendoren-Programm diesen Service übernimmt, ​wird von Sellern ein größerer Aufwand erforderlich. Allerdings haben Seller somit die Möglichkeit, über den Kontakt zum Endkunden ein direktes Feedback zu den Produkten und ggf. zur Marke zu erhalten.

amazon seller vs vendor

​Fazit

Vendoren begeben sich in letzter Konsequenz in eine Abhängigkeit, die ​teilweise negative Konsequenzen nach sich ziehen kann. Während Seller mit einem vergleichsweise geringen Mehraufwand ihren Produktverkauf selbstständig managen und direkten Kundenkontakt pflegen, haben ​Seller weiterhin die Freiheit selbstständig und unabhängig zu entscheiden. Zudem unterscheiden sich die Darstellungsmöglichkeiten für registrierte Marken und Vendoren nur ​marginal und die Prime-Vorteile können durch die Teilnahme am FBA-Programm ebenfalls genutzt werden. Hingegen geben Vendoren die gesamte Kontrolle über das Inventar und die Preisgestaltung ab und müssen entsprechend mit geringeren Margen rechnen.

Der entscheidende Punkt liegt also in der Abhängigkeit von Amazon und der Kontrolle über die eigenen Produkte und strategischen Entscheidungen. Die Schlüsselfrage, die Sie sich bei einer Einladung ins Vendoren Programm stellen sollten ist also, ob Sie diese vollends an Amazon abgeben wollen oder den vergleichsweise geringen Mehraufwand und die damit verbundenen Vorteile als Möglichkeit nutzen, Ihre Produkte auf Amazon ​entsprechend der Unternehmensstrategie zu positionieren.

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