​Amazon Transparency – Mit Transparenz gegen Fälschungen

Amazon ist der größte Onlineversandhändler der Welt. Allein in Deutschland gibt es über 55.000 aktive Händler (Stand 2016). Diese bieten auf dem deutschen Markt mehr als 229 Millionen Produkte in über 35 Hauptkategorien ​an. Das Grundprinzip, wie Amazon diese Fülle an angebotenen Produkten auf der Plattform bündelt, ist simpel. Im Gegensatz zu eBay, wo jedes Angebot eine eigene eBay-Artikelnummer bekommt, vergibt Amazon pro Produkt, eine individuelle Identifikationsnummer – die Amazon Standard Identification Number (kurz: ASIN). Jeder Händler, der dieses Produkt auf dem Amazon Marketplace vertreiben will, muss dieses zwangsläufig unter der gleichen Identifikationsnummer anbieten. Auf dem Amazon Marktplatz gibt es jedoch eine Vielzahl von Mitbewerbern, die die gleichen Produkte vertreiben. So ​hängen einem Produkt meist mehrere Händler mit ihren Angeboten an und letztlich entscheidet der Preiskampf über den Verkauf. Da Amazon durch diese Bündelung einer Monopolisierung entgegenwirken möchte, ist dieses Vorgehen in erster Linie vollkommen unproblematisch.

Problematisch sowohl für die Händler als auch für die Kunden wird es dann, wenn Produktfälscher über die gleiche ASIN ​minderwertige Plagiate vertreiben. Neben negativen Kundenbewertungen können dann sogar Abmahnverfahren die Folge sein. Das Unternehmen selbst gibt an, dass es keine gefälschten Produkte duldet. ​So ist deren Angebot auf dem Amazon Marketplace laut Teilnahmebedingungen untersagt. Gänzlich verhindert werden konnten Plagiate auf der Plattform jedoch noch nicht. Laut Amazon liegt es dabei allerdings „in der Verantwortung des Verkäufers und Lieferanten, nur authentische Produkte zu beziehen, zu verkaufen und zu versenden.“ ​Dafür, dass auf dem Amazon Marketplace der Grundsatz der Eigenverantwortung gilt und Markeninhaber die Nutzung der eigenen Marke durch Dritte selbstständig überwachen müssen, stand Amazon bereits mehrfach in der Kritik.

​Der Fall Birkenstock

Ein prominenter Fall ereignete sich Ende 2017: ​Der deutsche Traditionshersteller Birkenstock ​verließ ​zum Jahreswechsel 2018 den deutschen Amazon Marktplatz. Bereits 2016 zog sich das Unternehmen auf Grund wiederholter Produktfälschungen ​aus dem US-amerikanischen Marketplace ​zurück. Der Hersteller begründete seinen Rückzug mit einem gestörten Vertrauensverhältnis zu Amazon. Der US-Konzern solle nicht genug unternommen haben, um Rechtsverstöße auf dem Marktplatz zu verhindern. Birkenstock habe erwartet, dass Amazon Rechtsverstöße selbstständig und ohne Aufforderung beseitige und verhindere. Der Online-Gigant habe jedoch „nicht aus eigenem Antrieb verhindert ​“, dass gefälschten Produkte über den Marktplatz verkauft werden. Schließlich entschied das Führungsduo Bensberg und Reichert sämtliche Geschäftsbeziehungen zu Amazon einzustellen. Seitdem beliefert das Unternehmen ​den Onlineshop weltweit nicht mehr.

Birkenstock

Doch auch wenn Amazon Rechtsverstöße bisher erst beseitigt, sobald ein Rechteinhaber dies meldet, unterstützt Amazon Händler mit verschiedenen Tools zur Überwachung der eigenen Marke und Verfolgung möglicher Rechtsstöße. Die Amazon-Markenregistrierung bietet Inhaber​n einer Wortmarke und/oder Wort-/Bildmarke bereits seit Mai 2017 Schutz auf mehreren Ebenen. Sie können damit auf der Onlinehandelsplattform ihr „geistiges Eigentum schützen und eine korrekte und vertrauenswürdige Erfahrung für Ihre Kunden bei Amazon erstellen“. Eine Registrierung ist auf jeden Fall lohnenswert, denn zusätzlich erhalten Markeninhaber exklusive Schreibrechte in Bezug auf alle unter der Marke vertriebenen Produktbeschreibungen und Bilder. So ​kann ​ebenso das Image der Marke ​geschützt werden.

​Amazon Transparency

Amazon arbeitet fortlaufend an neuen technologiegetriebenen Lösungen, um die Transparenz zu erhöhen und Marken sowie Kunden vor Fälschungen zu schützen. Mit Transparency stellt Amazon jüngst seinen neuen Authentifizierungsservice auf Artikelebene zur Verfügung: Mit eindeutig generierten Codes können Amazon, Markeninhaber, Kunden sowie weitere Akteure der Lieferkette jede Produkteinheit authentifizieren. Laut Amazon sei eine eindeutige Authentifizierung jeder Produkteinheit „der effektivste Weg, um Fälschungen über die gesamte Lieferkette hinweg zu bekämpfen und zu verhindern.“

Amazon Transparency

Entscheidend für den Authentifizierungsprozess ist, dass der Amazon Transparency Code pro Produkt einzigartig ist: Um sicherzustellen, dass es sich nicht um eine Produktfälschung handelt, scannt Amazon die Codes, sobald am Transparency-Programm teilnehmende Produkte in ein Fulfillment Center geliefert werden. Wird dabei ein Code-Duplikat entdeckt, zieht Amazon die gefälschte Ware umgehend aus dem Verkehr und vernichtet diese. Transparency ermöglicht zudem eine Echtheitsprüfung durch den Kunden. Unabhängig davon, ob das Produkt bei Amazon, in einem anderen Onlineshop oder im stationären Handel erworben wurde. Mit der kostenlosen Transparency-App können Kunden den Code auf dem Produkt überprüfen. Die App prüft das Produkt auf Echtheit und zeigt bei positiver Authentifizierung zudem die hinterlegten Informationen auf Stückebene an.

​Erfolgreiche Testphase

Das Programm wurde bereits vielversprechend in den USA getestet. Mit über 4.000 beteiligten Marken und über 300 Millionen generierten Codes konnte Amazon proaktiv 250.000 Fälschungen aus dem Verkehr ziehen. Nun wurde Transparency auch auf die Amazon-Marktplätze in Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, Großbritannien, Indien und Kanada ausgeweitet. Um sich bei Transparency registrieren zu können, müssen Markeninhaber eine Global Trade Item Number (kurz: GTIN), wie etwa einen EAN- oder UPC-Strichcode, auf Ihren Produkten angebracht haben. Amazon generiert dann pro Artikel die eindeutigen Transparency-Codes, welche zusätzlich zur GTIN auf der jeweiligen Produkteinheit angebracht werden müssen. Pro Artikel ist die aus 26-Zeichen verschlüsselte Identifikationsnummer einzigartig. Sie enthält neben dem Herstellungsdatum und -ort zusätzliche Produktinformationen wie bspw. verwendete Materialien und Zutaten.

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