Amazon Unternehmens­strategie – Change als Chance

Bekanntermaßen ist der Mensch ein Gewohnheitstier. Veränderungen werden meist mit negativen Aspekten assoziiert, da sie Ungewissheit über die Zukunft mit sich bringen. So ist es auch wenig verwunderlich, dass viele Menschen Veränderungen eher skeptisch gegenüber stehen. Meist werden diese als Risiko oder sogar Gefahr wahrgenommen. So haben sich Leitsätze wie "never change a runnig system" oder "if it ain't broken, don't fix it" in die Entscheidungsprozesse der Unternehmen eingeschlichen. Und nicht selten werden diese dann als ausschlaggebende Begründung gegen etwas Neues - gegen die Implementierung einer Amazon Unternehmensstrategie eingesetzt. 

Erfahrungsgemäß kommt bei grundlegenden Entscheidungen tatsächlich immer wieder die Frage auf, wieso sich ein Unternehmen, eine Strategie oder ein Prozess verändern sollte, wenn es doch augenscheinlich "läuft". Obwohl vielen bereits vollkommen klar ist, Amazon nicht mehr als Konkurrent anzusehen und vielmehr die Reichweite des Online-Giganten für das Unternehmen zu nutzen, stellen einige Mitarbeiter bei der Implementierung der Amazon Unternehmensstrategie immer wieder die gleiche Frage. Warum? Aber es ist an der Zeit umzudenken und eine andere Perspektive einzunehmen: Warum nicht?

The common question that gets asked in business is, ‘why?’ That’s a good question, but an equally valid question is, ‘why not?'

Jeff Bezos

Change a running system

Wieso also nicht mal etwas Neues probieren? Die Phrase "never change a running system" hat ihren Ursprung im Sport. Sie leitet sich von dem Spruch "never change a winning team" ab. Auch im Sport ein Irrglaube, denn im Wettkampf mit anderen Mannschaften besteht die Aufgabe eines guten Team Leaders nicht nur darin, sein Team zu führen. Vielmehr sollte dieses vor allem gefördert und weiterentwickelt werden, um das Beste aus der Mannschaft herauszuholen. Dafür werden Spielzüge taktisch und strategisch analysiert, Ergebnisse ausgewertet und die Strategie darauf basierend angepasst. Und das bedeutet im Umkehrschluss wieder Veränderung.

Übertragen auf die Wirtschaft zeigt sich, dass nicht selten externe Triebkräfte ein Unternehmen dazu veranlassen, sich zu verändern. Neben dem immer dynamischer werdenden Wettbewerb, hat insbesondere der Wandel der Technologie in den letzten Jahren seinen Tribut gefordert und viele Unternehmen vor neue Herausforderungen gestellt. Keine Frage – die Digitalisierung hat den Handel grundlegend verändert. Allerdings bietet die Digitalisierung für veränderungsfitte Unternehmen eine Reihe von Chancen​​​. So ermöglicht zum Beispiel Amazons integrierte Verkaufsplattform Marketplace Unternehmen, sich die herausragende Stellung von Amazon nutzbar zu machen. Mit einer Amazon Unternehmensstrategie können die E-Commerce Aktivitäten auf- und ausgebaut werden. Heutzutage ist vor allem zu beobachten, dass insbesondere veränderungsfitte Unternehmen am Markt Bestand haben, da sie die Potenziale aus dem Wandel für sich nutzbar machen. Diese Unternehmen folgen dem Leitgedanken, offen für Veränderungen zu sein und sich diesen nicht zu verschließen. Sie sehen den Change als Chance.

What we need to do is always lean into the future; when the world changes around you and when it changes against you – what used to be a tail wind is now a head wind – you have to lean into that and figure out what to do because complaining isn’t a strategy.

Jeff Bezos

Die drei Phasen der Veränderung

Veränderungen stoßen erfahrungsgemäß immer auf Widerstände. Im Rahmen der Organisationstheorie beschäftigte sich der Psychologe und Sozialwissenschaftle Kurt Lewin mit den Phasen von Veränderungen. Die aufkommenden Widerstände begründet Lewin basierend auf der sogenannten Feldtheorie damit, dass in jeder Organisation zwei grundsätzliche Kraftfelder aufeinander einwirken. Zum einen sind das Kräfte, die u.a. aus Gewohnheit oder Angst den Status Quo erhalten wollen. Zum anderen wirken dagegen Kraftfelder, welche Veränderungen herbeiführen. Hierbei handelt es sich zumeist um das Management, welches die Potenziale eines Wandels erkennt und für das Unternehmen nutzbar machen möchte. Führungskräfte und Entscheidungsträger müssen bei der Einführung einer Amazon Unternehmensstrategie also meist mit Gegenkräften rechnen. Sie sollten die grundlegende Entscheidung somit nicht vom vollen Support des Teams abhängig machen und vor allem sollten sie nicht davor zurückschrecken, innovativ zu handeln. Insgesamt identifizierte Lewin drei Phasen der Veränderung, welche er in seinem berühmten 3-Phasen-Modell zusammenfasste.

  • Unfreezing: Die sogenannten Auftauphase beschreibt die Ausgangssituation der Organisation. Die bisherige Strategie wird hinterfragt und in das Bewusstsein der treibenden Kraftfelder dringt die Notwendigkeit einer Veränderung. Im ersten Schritt ist es vor allem bei großen Widerständen umso wichtiger, die Betroffenen abzuholen und in den Veränderungsprozess einzubeziehen. Soll eine Veränderung erfolgreich eingeführt werden, muss das Gleichgewicht in der ersten Phase zugunsten der treibenden Kraftfelder verschoben werden. Das bestehende Gleichgewicht bzw. der erreichte Ist-Zustand der Organisation muss also "auftauen". Eine Verschiebung zugunsten der Change-Treiber muss ermöglicht werden. Ziel dieser Phase ist es, alle Betroffenen von dem Nutzen der Veränderung zu überzeugen.  
  • Moving/Change: In der zweiten Phase findet der eigentliche Veränderungsprozess statt. Ziel dieser Phase ist es, die Veränderungen in die Organisation zu implementiern und ein neues Gleichgewicht zu finden.
  • Refreezing: Sind die gewünschten Veränderung in die Organisation implementiert, benötigen diese wiederum Stabilisierung. Zur dauerhaften Integration in die Organisation müssen die durchgeführten Veränderungen wieder "eingefroren" und gefestigt werden.

​​If you won’t or can’t embrace powerful trends quickly. If you fight them, you’re probably fighting the future. Embrace them and you have a tailwind.

Jeff Bezos

​Veränderung erfolgreich umsetzen

Jede Veränderung - so auch die Implementierung einer Amazon Unternehmensstrategie - erfordert ein gutes Change Management. Dieses plant, betreut und organisiert bereichsübergreifende und inhaltlich weitreichende Veränderungsprozesse vom Ausgangszustand bis hin zum Zielzustand. Um Menschen dabei zu unterstützen, Veränderungen anzunehmen und diese besser umsetzen zu können, entwickelte die Unternehmensberatung Strasser & Strasser die wirkungsvolle Methodik der acht Hebel der Veränderung®:

  • Ziele und positive Zukunftserwartung: Klare Ziele setzen und über Erwartungen austauschen - dabei stets optimistisch sein.
  • Überzeugung: Veränderungen akzeptieren und die Opferrolle verlassen. Solange aus Überzeugung gesprochen wird, können kraftvolle und glaubwürdige Botschaften wirken.
  • Einbindung: Wichtige Partner identifizieren und aktiv in Lösungen einbinden.
  • Rollenvorbilder: Eigene Rollenvorbilder bewusst machen und selbst eines sein.
  • Anpassung: Das Umfeld gestalten, wo möglich und anpassen, wo nötig. Das Wissen an die neuen Anforderungen ausrichten.
  • Belohnung von Erfolgen: Erfolgserlebnisse schaffen und mit anderen feiern.
  • Konsequenz bei Misserfolgen: Konstruktiv mit eigenen Misserfolgen und mit dem Scheitern anderer Menschen umgehen. Dabei Fehler offen ansprechen und Konsequenzen einfordern.
  • Projektmanagement: Einen roten Faden für die Umsetzung entwickeln.

Change als Chance

Genauso wenig wie sich eine Unternehmensstrategie über Nacht entwickelt, sollte diese ebenso wenig plötzlich und unerwartet verworfen werden. Eine Neupositionierung bedarf in jedem Fall einer solide Grundlage und weitreichende Veränderungen sollten strategisch geplant und betreut werden. Allerdings sollten Führungskräfte sowie Entscheidungsträger einen Wandel nicht davon abhängig machen, auf wie viel Gegenwind sie dabei stoßen werden. Vielmehr gilt es, alle Betroffenen mit Überzeugung zu erreichen und mit Einbindung das geplante Vorhaben gemeinsam umzusetzen.

Während früher noch regelmäßiger sogenannte Change Agents die Veränderungsprozesse in einem Unternehmen unterstützt und betreut haben, werden die Fähigkeiten eines Change Agents in Zeiten kontinuierlich steigender Marktdynamik mehr denn je von Führungskräften erwartet. Aus eigener Erfahrung heraus hat sich gezeigt und bewährt, dass vor allem externe Berater mit der nötigen Distanz die Situation beurteilen und fachgerechte Handlungsempfehlungen geben können. Insbesondere die Erschließung eines neuen Vetriebskanals bringt viele Unbekannte mit sich und häufig fehlt neben den nötigen Ressourcen ebenso das erforderliche Fachwissen. Mit jahrelanger Erfahrung und dem gewissen Know-How unterstützen wir strategisch sowie operativ weltweit Unternehmen bei der Implementierung einer individuellen Amazon Unternehmensstrategie.

  • Strasser sagt:

    Schöner Artikel, der sehr praktisch beschreibt, was im Change Management erforderlich ist.

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